蓝科溯源

比如，在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告时，通过调研，奥格威为该产品明确了“净洁里可深入毛孔”的广告承诺，并据此提出了“深层洁面”的划时代表达，一手缔造了产品的空前成功。

奥格威反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：

然而不能回避的现实问题是，由于一系列主、客观方面的原因，奥美的这一核心价值在新时期遭遇到了极大挑战。

“不要用形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”

而更为重要的一点是，从奥美更换LOGO背后的品牌战略来看，一个更好的做法似乎本该是传承品牌核心价值，围绕着“在全新的技术条件下，用人文方式讲好品牌故事”，让自己的认知优势得以接续，但遗憾的是，我们并没有从新LOGO的设计上读出这一点。

如果用一句话来加以概况，那么我认为——“以人文方式讲好品牌故事”，是过去奥美的核心价值，是这个品牌自己的“大创意”，也是该品牌不应该偏离的认知优势。

一个能抱持初心，又能在表达上与时俱进的品牌，或许才会更符合于顾客的未来期待。

据媒体报道，奥美将新LOGO的登场诠释为品牌的“溯源立新”，但从设计上看，除了保留了“Ogilvy”的拼写，保护了这一至为宝贵的品牌心智资产之外，新设计“溯源”的意味其实并不多。

基于以上三点，总结来说，奥美老版LOGO所要表达的核心价值，在功能层面，主要表现为一种基于深入调研，通过“大创意”触及品牌灵魂，再凭借“讲事实”的朴实风格，为客户讲好品牌故事的能力；而在意识形态层面，则对应着一种精益求精、如履薄冰的人文情怀和手艺人心态。

除了以上两点，奥格威的创意观，还必须加上他所提出的“大创意”概念。

什么是奥格威所说的大创意？

而从“立新”的方面来说，奥美官方表示：“新LOGO代表着灵活，协作与联接”，这诚然契合了该品牌“一个奥美”的战略调整方向，也通过LOGO中连体字的运用得到了体现，但表达“灵活、协作和联接”会是一个明智的选择吗？我们认为答案颇值得商榷，原因主要包括：

那么什么是奥格威的广告，能够坚持做到“讲事实”的牢靠根基呢？应该说这主要得益于早年从事过市调工作的奥格威，在创办奥美后也格外重视调研的态度和习惯。

总的来说，奥美新LOGO的更换，提升了品牌在新生代目标受众中的可识辨度，降低了认知成本，从而更有利于在移动互联网的信息环境下进行品牌传播，这是这次LOGO更换值得肯定的可取之处；

一个手写的奥美LOGO，是大卫·奥格威留给这个世界的大创意，其意义与乔布斯留下的“Think Different”并无二致；如果这次LOGO改换和品牌战略调整的结果，是奥美一向引以为傲的“人文精神”受到了稀释，那么可以肯定的是，无论新战略要着力构建什么认知，这样的战略调整到终都将得不偿失。

奥格威曾说过：“除非你的广告源自一个大创意，否则会像夜晚航船般悄无声息。” 他同时强调——“只有能沿用 30 年的创意才称得上是大创意”，并为此毫不吝啬地赞美了李奥·贝纳为万宝路创造的“牛仔”，堪称这样的“大创意”。

（3）强调“灵活、协作和联接”，容易弱化奥美以“人文”见长的传统优势，反而进入到了科技公司的优势领域，因此重构品牌认知的阻力大、难度高。

比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威曾花了整整 3 周时间来详细阅读汽车资料，才从大量素材中识别出那个值得成为标题的关键细节。而在我看来，恰恰是这些“笨办法”塑造了奥格威与奥美的巨大成功。

比如，在传统广告时代，奥格威所格外在意的，以平面、电视广告为中心的顾客感知方式调研，和基于这些调研来替客户开发广告的成功范式，随着全新信息交互方式的不断兴起，已经被互联网公司屡次抢去了先机。而“大创意”和“讲事实”的能力，也被企业营销职能的不断分裂和媒介形态的多元化、碎片化趋势所削弱。

奥格威曾为我们留下过“广告要讲事实，调研先于准备方案”的金玉良言，也写过著名的“广告调查的 18 个奇迹”，在我看来，对的消费者研究和用户洞察仍有深刻启发。

奥格威重视调研的创意观，在没被大多数人重视，我想其中一个重要原因是他没有为我们提供“捷径”，而基本上全是辛勤汗水。

悉心观察我们会发现，这种创作风格如实地体现在了奥格威的很多作品当中。比如，仍以劳斯莱斯广告为例，在上述标题下方，是长达数百字，充满着细节描述的长文案，其中前 5 条是这样写的：

是这两者的交融构成了奥美的核心价值，也是其老版本LOGO直接指向的认知对象。

在SDi看来，大创意是以高度凝练的方式呈现品牌核心价值的，能触及到品牌“灵魂”的创意。“大创意”是奥格威品牌形象论的重要基点，只有加上了这一点，“品牌形象论”才有可能被画龙点睛地鲜活运用。

然而，在对新时期的品牌核心价值尚未形成清晰意识，提出有说服力的价值主张之前，舍弃一个已经使用了 70 年之久，累积着巨大认知优势的经典设计，虽然不足以让我们在不了解奥美下一步举动的情况下，将这一举措称之为“草率”，但至少在目前看来，尚缺乏足够有力的策略依据。

（4）虽然该品牌提出了“一个奥美”的战略，但业务上的统合，并不必然意味着清晰的品牌核心价值成型；相反，该品牌在新时期的核心价值究竟是什么？我们并没有从目前的信息中看到让人兴奋的答案。

（1）这超出了大家过去对奥美的认知范畴，无法从该品牌的基因中找出有力支撑，而接近于是在讲一个新故事。因此有可能导致受众对品牌核心价值的认知，出现一个青黄不接的断裂周期，于是需要有更大规模的预算来支持构建全新认知。

广告公司正不断失去着从“完整”角度定义品牌核心价值的能力，而不得不将本该由自己主导的市场，持续地让渡给咨询公司和林林总总的社会化营销机构。

从这些文字中我们不难看出，奥格威的文案并不是“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供出远远超过字数本身的丰富信息。

（2）这更接近于一个适用于公关传播的行业概念，而不适宜于作为核心价值，指导包括LOGO设计在内的品牌表达。一方面，它缺乏“讲好品牌故事”、“让品牌更有意义”这类表达所具备的可触知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“灵活、协作和联接”也是完全“功能化”的表达，缺乏对品牌情感价值的承载，这使得以此为宗旨的新LOGO，表现得更加依赖于人们的逻辑思考，而非可以让目标受众在一瞬间“意会”。

在品牌核心价值发生了不小变化的新时期，奥美的确有必要对品牌的一系列表达做出调整，但这一切的前提，还应该向大卫·奥格威重视的调研精神回归，将新时期的客户需求和品牌的DNA进行结合，去进行更为深入的自我价值探索。